始祖鳥的挑戰(zhàn)者又多了一個(gè)？她新買了一身凱樂(lè)石，曠凝紫色沖鋒衣+金屬銀灰色登山鞋，時(shí)尚度滿分，卻被同事問(wèn)，“穿這么專業(yè)，是要征服哪座山？”

　　徐娜的遭遇并非個(gè)例。在社交平臺(tái)，有網(wǎng)友穿徒步，遭到資深驢友開玩笑道，“穿凱樂(lè)石不去雪山浪費(fèi)了?！痹摴P記引發(fā)270條互動(dòng)。

　　這樣的評(píng)價(jià)讓徐娜感到奇怪：近幾年輕戶外熱，始祖鳥、薩洛蒙、HOKA這些專業(yè)戶外品牌，辦公室里也有很多人穿，大家看都沒(méi)多看一眼，怎么穿凱樂(lè)石就這么“吸睛”？

　　一提起凱樂(lè)石，大眾第一反應(yīng)可能是“專業(yè)”“硬核戶外” ，但其實(shí)凱樂(lè)石變時(shí)尚已經(jīng)有一段時(shí)間了。

　　在小紅書，搜索“凱樂(lè)石”，熱度第一的筆記不是攀登、越野，而是穿凱樂(lè)石在海邊拍情侶照。該筆記發(fā)布于2024年5月，共獲得1.7萬(wàn)點(diǎn)贊。其他關(guān)于凱樂(lè)石的熱門筆記也有不少是關(guān)于配色、穿搭、顏值的討論。

　　小紅書凱樂(lè)石官方賬號(hào)置頂?shù)墓P記是中國(guó)山地色x四川美術(shù)學(xué)院藝術(shù)家聯(lián)名系列MONT X-PRO沖鋒衣。曠野凝紫、冰湖綠，或明艷或淡雅，一改往日大紅、大黃的傳統(tǒng)印象。其新品中國(guó)山地色凱樂(lè)石MT5登山徒步鞋也以紫色和灰色進(jìn)行搭配，撞色時(shí)髦。

　　近兩年大火的Y2K潮流，凱樂(lè)石也沒(méi)落下。其最新推出“未來(lái)之YAN”登山鞋，采用銀灰配色，夸張厚底，快速系帶系統(tǒng)，滿滿千禧風(fēng)。

　　此外，凱樂(lè)石還推出潮流性能兼?zhèn)涞膭P樂(lè)石FUGA大坡王跑山鞋，并跟潮牌KIKS聯(lián)名，引發(fā)潮人追捧，一鞋難求。

　　跟顏值齊頭并進(jìn)的是價(jià)格。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2023年4月—2024年4月，凱樂(lè)石均價(jià)上漲63.3%至963元，接近國(guó)際一線戶外品牌價(jià)格。凱樂(lè)石官方顯示，其新品MT5登山徒步鞋，售價(jià)達(dá)到1700元。

　　愛(ài)的愛(ài)死。以凱樂(lè)石新款MT5登山徒步鞋為例，在天貓KAILAS凱樂(lè)石官方旗艦店該商品的評(píng)論區(qū)，不乏“好看”“酷”等評(píng)價(jià)，有消費(fèi)者坦言“就是沖著顏值買的”。

　　但在小紅書該產(chǎn)品相關(guān)筆記評(píng)論區(qū)，點(diǎn)贊最高的評(píng)論是：“凱樂(lè)石現(xiàn)在是奢侈品了”，還有網(wǎng)友表示：“看外觀，漂亮?？磧r(jià)格，再見(jiàn)?！?/p>

　　如在小紅書凱樂(lè)石官方賬號(hào)發(fā)布的中國(guó)山地色x四川美術(shù)學(xué)院藝術(shù)家聯(lián)名系列MONT X-PRO沖鋒衣筆記評(píng)論區(qū)，有網(wǎng)友提出疑問(wèn)：“這顏色不跟市面上的很多紫一樣嗎，設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)體現(xiàn)在哪里?！?/p>

　　在天貓，搜索“紫色沖鋒衣”，結(jié)果顯示駱駝、伯希和等品牌均有亮紫配色，其中售價(jià)696元的駱駝沖鋒衣付款人數(shù)近千，凱樂(lè)石價(jià)格最低的款式價(jià)格是1270元。

　　對(duì)此，凱樂(lè)石副總經(jīng)理周子迪向有意思報(bào)告解釋，“中國(guó)山地色”系列色彩的靈感和命名均源自中國(guó)不同的地理地貌，這也是凱樂(lè)石作為中國(guó)山地戶外品牌的溯源；而大眾所說(shuō)的“凱樂(lè)石變時(shí)尚”則是品牌基于戶外用戶需求變化，對(duì)多元化風(fēng)格的一種嘗試。

　　在社交平臺(tái)凱樂(lè)石熱門筆記的評(píng)論區(qū)，最頻繁被提及的問(wèn)題就是價(jià)格貴。以近兩年流行的紫色款沖鋒衣為例，天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，凱樂(lè)石紫色沖鋒衣的價(jià)格在1270元—3600元之間。駱駝、伯希和的紫色沖鋒衣價(jià)格在399元—699元之間。

　　“以前沒(méi)錢買凱樂(lè)石，現(xiàn)在沒(méi)錢買凱樂(lè)石?！背蔀樵?jīng)買過(guò)凱樂(lè)石的“老炮們”關(guān)于高端化后的凱樂(lè)石的“共鳴”。

　　“十年前凱樂(lè)石的價(jià)格大概在300元—900元區(qū)間，跟探路者價(jià)格區(qū)間相近。當(dāng)時(shí)的北面要比它貴一些?！北本┠成虉?chǎng)招商負(fù)責(zé)人王星告訴有意思報(bào)告。

　　在北京從事游戲策劃工作的徐凱表示，“2013年前后沖鋒衣火過(guò)一波。當(dāng)時(shí)的凱樂(lè)石雖然不像現(xiàn)在這么貴，但也不low。凱樂(lè)石沖鋒衣、紅米手機(jī)，加上佳能5D2單反相機(jī)——中關(guān)村海龍大廈酷蓋標(biāo)配。”

　　2018年—2019年，可以說(shuō)是國(guó)產(chǎn)鞋服品牌的“聚焦元年”。李寧聚焦國(guó)潮，通過(guò)“中國(guó)李寧”等產(chǎn)品走上潮流路線；波司登“回歸主航道”，聚焦羽絨服，并推出萬(wàn)元級(jí)登峰系列；安踏憑借運(yùn)營(yíng)FILA的經(jīng)驗(yàn)，聚焦高端戶外，收購(gòu)亞瑪芬體育，將亞瑪芬旗下專業(yè)戶外品牌始祖鳥、薩洛蒙打造成“中產(chǎn)三寶”。

　　彼時(shí)，正值戶外市場(chǎng)疲軟，凱樂(lè)石為了生存在專業(yè)戶外和大眾時(shí)尚之間搖擺不定，一邊做 8000 米雪山靴，一邊賣牛仔褲。2019年，品牌陷入虧損。

　　或許是從一眾國(guó)產(chǎn)品牌通過(guò)“聚焦” “走高端化路線年，凱樂(lè)石開啟改革，提出“堅(jiān)持專業(yè)性、高品質(zhì)、客戶導(dǎo)向、國(guó)際化”的戰(zhàn)略方向，聚焦高端專業(yè)市場(chǎng)。

　　在產(chǎn)品上，凱樂(lè)石主攻“攀登”和“跑山”兩大場(chǎng)景。映射到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，機(jī)能風(fēng)格沖鋒衣、三合一沖鋒衣等低配置、平價(jià)產(chǎn)品線被砍掉，“MONT系列沖鋒衣” 等高性能產(chǎn)品成為主力，產(chǎn)品款式從兩三千縮減到了不到一千愛(ài)游戲官方網(wǎng)站。

　　就技術(shù)來(lái)看，2020年—2022年，凱樂(lè)石開始在其旗艦產(chǎn)品，如MONT X上大范圍使用GORE-TEX面料并進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，提升高端專業(yè)感。同時(shí)，凱樂(lè)石還在戶外褲、越野鞋等品類進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新和升級(jí)。

　　在門店選址上，凱樂(lè)石從2022年開始，逐步把門店開進(jìn)萬(wàn)象匯、萬(wàn)象城、太古匯等中高端商圈。門店裝修也突出品牌的戶外基因，如以始祖鳥、迪桑特等國(guó)際戶外品牌最愛(ài)的黑色為背景，墻壁被打造出巖石肌理，并有雪山、巖壁等圖案，櫥窗模特不僅身著全套沖鋒衣裝備，還身系攀巖繩，手拿登山杖，背著登山包，主打一個(gè)沉浸感。

　　產(chǎn)品、技術(shù)、渠道全方位向高端看齊，價(jià)格也隨之提升。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2023年4月—2024年4月，凱樂(lè)石均價(jià)上漲63.3%。就其天貓官方旗艦店銷量前十的產(chǎn)品來(lái)看，價(jià)格超千元的商品占比80%。

　　凱樂(lè)石總經(jīng)理孔繁泳在接受采訪時(shí)曾表示，凱樂(lè)石的消費(fèi)客群大多集中在一、二線歲之間，主要分為三大類：登山、攀巖、越野跑山的運(yùn)動(dòng)精英人群，該群體也是凱樂(lè)石的核心消費(fèi)人群；泛戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者；對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)格有追求的人群。

　　就其核心消費(fèi)人群來(lái)看，登山、攀巖、越野跑山，哪個(gè)單拿出來(lái)都有“門檻”。這就注定了，這部分市場(chǎng)天然存在規(guī)模瓶頸。

　　對(duì)于凱樂(lè)石品牌未來(lái)的發(fā)展，艾媒咨詢首席分析師張毅表示，當(dāng)前登山、攀巖等硬核戶外運(yùn)動(dòng)受眾主要集中在中高收入群體，凱樂(lè)石在專業(yè)領(lǐng)域已建立起較高的品牌認(rèn)知度和用戶忠誠(chéng)度，若業(yè)務(wù)能成功拓展至大眾市場(chǎng)，品牌或?qū)@得更大的發(fā)展空間。

　　就天貓凱樂(lè)石官方旗艦店銷量前十名的產(chǎn)品來(lái)看，多以沖鋒衣、軟殼徒步褲、徒步鞋/越野跑山鞋為主。在其銷量前十名的商品評(píng)論區(qū)，不少消費(fèi)者提問(wèn)，“能否登山、爬雪山、滑雪穿”，也有人擔(dān)心，“工作/日常穿會(huì)不會(huì)怪異？”

　　在技術(shù)和產(chǎn)品方面，凱樂(lè)石身上的標(biāo)簽有：“全球三大全系攀登品牌之一” ，能夠提供8000米以上登山的全系產(chǎn)品；“自主研發(fā)攀登器械” 等。

　　在專業(yè)人群認(rèn)可方面，2015年凱樂(lè)石簽約中國(guó)國(guó)家隊(duì)，成為中國(guó)國(guó)家攀巖隊(duì)的指定裝備贊助商；2020年中國(guó)登頂珠峰60周年，中國(guó)登山隊(duì)再次登頂所用的裝備也是凱樂(lè)石。

　　在社群運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)賽事方面，凱樂(lè)石始終圍繞山地文化傳播。如2006年發(fā)起“中國(guó)未登峰計(jì)劃”；2012年啟動(dòng)“尋巖中國(guó)”活動(dòng)；組建中國(guó)最大的專業(yè)跑山社群“跑山幫”；每年舉辦山地運(yùn)動(dòng)等活動(dòng)超過(guò)1000場(chǎng)。

　　這樣的持續(xù)深耕和專業(yè)技術(shù)積累為凱樂(lè)石構(gòu)建起“凱樂(lè)石=專業(yè)戶外”的品牌聯(lián)想，其心智產(chǎn)品MONT X沖鋒衣在天貓官方旗艦店已售超8000件。凱樂(lè)石副總經(jīng)理周子迪也告訴有意思報(bào)告，凱樂(lè)石的品牌定位和產(chǎn)品研發(fā)始終專注于專業(yè)戶外人群的需求，并沒(méi)有專門針對(duì)城市戶外場(chǎng)景開發(fā)產(chǎn)品，但專業(yè)戶外產(chǎn)品性能也可以很好解決部分城市戶外需求，讓城市戶外活動(dòng)、通勤變得更便利。

　　今年年初，北京中產(chǎn)何為想購(gòu)買一條通勤褲。因?yàn)榻┠陸敉獗容^火，何為走進(jìn)了北京西北旺萬(wàn)象匯的凱樂(lè)石門店。連試了三條褲子，何為發(fā)現(xiàn)，凱樂(lè)石并不適合自己?！懊媪虾?，在辦公室長(zhǎng)時(shí)間坐著恐怕不舒服；小腿窄的設(shè)計(jì)，腿不能粗和短；褲子很多拉鏈、反光條、臀部加固的設(shè)計(jì)，不夠日?！?。

　　凱樂(lè)石面臨的另一問(wèn)題是競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)價(jià)格提升至2000元—4000元價(jià)格帶，凱樂(lè)石不免被拿來(lái)跟迪桑特、可隆、montbell等國(guó)內(nèi)外專業(yè)戶外品牌對(duì)比。

　　在小紅書平臺(tái)，有網(wǎng)友在選擇硬殼沖鋒衣“五選一”時(shí)，凱樂(lè)石MONT X在熱度上不及montbell雨舞者。二者同樣采用GORE-TEX面料，凱樂(lè)石MONT X的價(jià)格是2800元，montbell雨舞者的價(jià)格是1877元。盡管二者采用的GORE-TEX面料在參數(shù)方面存在差異，但在消費(fèi)者看來(lái)在能滿足基本需求的前提下，更看重性價(jià)比。

　　在小紅書，凱樂(lè)石詞條的瀏覽量是1.6億，薩洛蒙詞條的瀏覽量是3.5億，始祖鳥詞條的瀏覽量是13.3億。

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，要成為“中產(chǎn)新寶”，拉近與大眾之間的距離，技術(shù)層面、設(shè)計(jì)層面、價(jià)格層面的競(jìng)爭(zhēng)是基礎(chǔ)，更高階的競(jìng)爭(zhēng)是能否引領(lǐng)一種全新的生活方式。

　　就如始祖鳥把自己打造成奢侈品，引領(lǐng)沖鋒衣時(shí)尚化潮流；昂跑打造出跟奢侈品聯(lián)名的中產(chǎn)跑鞋；lululemon憑借一己之力掀起瑜伽褲風(fēng)潮。

　　在信息爆炸的時(shí)代，專業(yè)技術(shù)是基礎(chǔ)，品牌突圍的關(guān)鍵在于被看見(jiàn)。擺在凱樂(lè)石前面的是，在主動(dòng)“破圈”和等待大眾“入圈”之間做出選擇。