瑜伽界的“愛(ài)馬仕”出圈不凡！眾所周知，耐克、阿迪達(dá)斯在國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌中的標(biāo)桿地位已經(jīng)持續(xù)了很多年，其品牌市值更不用說(shuō)也始終居于數(shù)一數(shù)二的地位，多年來(lái)該行業(yè)內(nèi)的各品牌激烈爭(zhēng)斗無(wú)止無(wú)休，直到lululemon（露露樂(lè)蒙）這一瑜伽服裝品牌“玩家”的出現(xiàn)，傳統(tǒng)格局已然被打破。

　　據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，今年7月露露樂(lè)蒙以374億美元的市值超過(guò)阿迪達(dá)斯，升至全球運(yùn)動(dòng)品牌第二位，僅次于耐克，該品牌市值已達(dá)到386億美元，而阿迪達(dá)斯只有338億美元。在一年前，露露樂(lè)蒙的營(yíng)收不及阿迪達(dá)斯的三分之一，但凈利潤(rùn)已經(jīng)相當(dāng)于對(duì)手的65%。盡管?chē)?guó)際品牌依舊在疫情等外部因素的陰影中掙扎，相比之下，他們可以算是最大贏家，在多項(xiàng)財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)的對(duì)比中，都超過(guò)了耐克、阿迪等行業(yè)中的同類競(jìng)爭(zhēng)品牌。

　　露露樂(lè)蒙是運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域新興的全新物種，自1998年誕生以來(lái)至今僅有20余年的歷史，其產(chǎn)品品類少，主要經(jīng)營(yíng)瑜伽類服裝。露露樂(lè)蒙與其他“全能”品牌、有明顯的男性色彩的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌有很大差異，該品牌主攻女性消費(fèi)者，并由此拿到了遠(yuǎn)高于對(duì)手的增長(zhǎng)率和利潤(rùn)率；其品牌CEO卡爾文·麥克唐納（Calvin McDonald）在公開(kāi)采訪時(shí)表示非?？春弥袊?guó)市場(chǎng)，2021年露露樂(lè)蒙在全球凈增53家門(mén)店，其中31家在中國(guó)，預(yù)計(jì)2026財(cái)年中國(guó)的門(mén)店數(shù)量將達(dá)到220家。

　　露露樂(lè)蒙品牌在哪市場(chǎng)上的飛速擴(kuò)張，得益于其品牌在營(yíng)銷(xiāo)、渠道、門(mén)店體系等方面的打法也和傳統(tǒng)品牌存在差異。

　　露露樂(lè)蒙在1998年誕生于加拿大溫哥華，創(chuàng)始人Chip Wilson選擇以女式瑜伽褲起家，并將目標(biāo)人群定在了30歲的成功女性“super girl”身上。創(chuàng)始人威爾森（Chip Wilson）在自傳中說(shuō)，自己1998年最初練瑜伽時(shí)，女生大多穿舞蹈服或?qū)⒛行赃\(yùn)動(dòng)服“改小、改粉”。正是露露樂(lè)蒙，讓瑜伽褲這個(gè)品類深入人心。威爾森（Chip Wilson）將露露樂(lè)蒙瑜伽褲的爆款單品策略稱之為“品類殺手（Category Killer）”。他之所以選擇瑜伽褲作為創(chuàng)業(yè)元素，是因?yàn)樗吹搅似浔澈筮B接的兩個(gè)藍(lán)?！べみ\(yùn)動(dòng)和女性消費(fèi)者。露露樂(lè)蒙在面料領(lǐng)域擁有多項(xiàng)專利，其品牌主打面料，強(qiáng)調(diào)裸感、透氣吸汗，兼具高彈力、不起皺 、不會(huì)滑。襠部無(wú)縫剪裁和菱形內(nèi)襯設(shè)計(jì)解決了女性穿瑜伽褲的視覺(jué)尷尬。此外，露露樂(lè)蒙將縫合處的線條露在外部，既可以在運(yùn)動(dòng)時(shí)避免與皮膚摩擦，又能通過(guò)線條感的設(shè)計(jì)凸顯好身材，讓臀部更翹，腿型更好看，被消費(fèi)者公認(rèn)為是瑜伽界的“愛(ài)馬仕”。

　　目前，其業(yè)務(wù)線已經(jīng)拓展至運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、T恤、夾克、帽子、圍巾、瑜伽墊等多個(gè)品類。盡管近兩年，該品牌在加大男士品牌的投入，但2021年財(cái)報(bào)顯示，露露樂(lè)蒙最大的客戶群是購(gòu)買(mǎi)女裝系列的客人，占其2021年全年凈營(yíng)收的67%。

　　分區(qū)域來(lái)看，報(bào)告期內(nèi)露露樂(lè)蒙在北美的凈收入增長(zhǎng)了40%，國(guó)際市場(chǎng)的凈收入增長(zhǎng)53%。其中，2021年美國(guó)市場(chǎng)凈營(yíng)收43億美元，加拿大市場(chǎng)凈營(yíng)收9.5億美元，北美市場(chǎng)占其2021年凈營(yíng)收的85%，北美以外地區(qū)凈營(yíng)收9.6億美元，實(shí)現(xiàn)了2019年制定的“Power of Three”戰(zhàn)略計(jì)劃之一——國(guó)際收入翻兩番的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　依靠一條瑜伽褲，近年來(lái)露露樂(lè)蒙躋身國(guó)際運(yùn)動(dòng)服裝頭部行列，盡管與國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭耐克、阿迪達(dá)斯仍有一定距離，但高增長(zhǎng)是露露樂(lè)蒙在資本市場(chǎng)仍具備競(jìng)爭(zhēng)力的最大因素之一。首創(chuàng)證券數(shù)據(jù)指出，2010-2020年，其營(yíng)收的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到20%；2010-2019年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率達(dá)到20.3%。

　　除了瑜伽褲成為露露樂(lè)蒙品牌的“品類殺手”，露露樂(lè)蒙的成功也基于獨(dú)特的門(mén)店品牌營(yíng)銷(xiāo)。在創(chuàng)立初期，露露樂(lè)蒙就堅(jiān)持直營(yíng)模式，門(mén)店全部自營(yíng)，與其他運(yùn)動(dòng)品牌依靠經(jīng)銷(xiāo)商渠道獲得快速增長(zhǎng)截然不同，也與新品牌先做電商渠道再轉(zhuǎn)線下門(mén)店有本質(zhì)區(qū)別。

　　露露樂(lè)蒙的門(mén)店并不只是交易場(chǎng)域，還有社群活動(dòng)場(chǎng)所的功能。在北美，露露樂(lè)蒙的門(mén)店依托社區(qū)而建，服務(wù)的也是固定區(qū)域的瑜伽愛(ài)好者，他們會(huì)定期請(qǐng)教練來(lái)店內(nèi)教會(huì)員一起做瑜伽，就像一個(gè)社區(qū)的健身房或者瑜伽館一樣。門(mén)店的部分衣架安裝滑輪，可以在需要時(shí)預(yù)留出活動(dòng)場(chǎng)地。

　　雖然來(lái)到中國(guó)，露露樂(lè)蒙的開(kāi)店策略從社區(qū)變成了CBD、大型商場(chǎng)，但基于門(mén)店的社群活動(dòng)并沒(méi)有變。

　　這些瑜伽、健身教練無(wú)疑“搖身一變”被賦予了新的身份，成為露露樂(lè)蒙首席“品牌大使”不僅如此，露露樂(lè)蒙簽約的品牌大使鮮有運(yùn)動(dòng)員或流量明星，大多是某個(gè)圈層較有名望的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，有瑜伽教練、健身達(dá)人、也有其他圈層。“大使”對(duì)產(chǎn)品的宣傳可以精準(zhǔn)打擊到目標(biāo)群體。露露樂(lè)蒙還通過(guò)實(shí)行“門(mén)店認(rèn)證大使、教練會(huì)員制”營(yíng)銷(xiāo)策略，一定程度上鎖定了一大批精準(zhǔn)客戶群。

　　除了品牌大使，另一個(gè)“品牌宣傳專員”則是自己的員工——店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)。露露樂(lè)蒙在品牌創(chuàng)立之初就將目標(biāo)群體定位在“新中產(chǎn)女性”。威爾森認(rèn)為，只有店員也是“新中產(chǎn)女性”，才能吸引這類消費(fèi)者。因此他給店員開(kāi)出了高于行業(yè)導(dǎo)購(gòu)的薪水，并且鼓勵(lì)他們積極參與運(yùn)動(dòng)，可以說(shuō)ayx愛(ài)游戲·體育官方網(wǎng)站，每一個(gè)店員都是露露樂(lè)蒙品牌文化的宣傳員。露露樂(lè)蒙一家門(mén)店的店員總共分為四個(gè)級(jí)別，其中店長(zhǎng)1人，副店長(zhǎng)1人-2人。第三層級(jí)是“團(tuán)隊(duì)領(lǐng)航家（key leader）”，分管門(mén)店運(yùn)營(yíng)、社群活動(dòng)等不同工作。最后一層是“教育家（educator）”，與導(dǎo)購(gòu)類似，但兼具品牌文化宣傳職能，吸引更多消費(fèi)者種草。

　　高單價(jià)、高溢價(jià)、高坪效和直營(yíng)模式是露露樂(lè)蒙維持高增長(zhǎng)的重要原因；此外，由于目標(biāo)用戶定位明確，露露樂(lè)蒙也擁有一批具備忠誠(chéng)度的消費(fèi)者。

　　以露露樂(lè)蒙最出名的產(chǎn)品瑜伽褲為例，一條瑜伽褲在中國(guó)零售價(jià)大概750元至1000元之間，被譽(yù)為瑜伽界的“愛(ài)馬仕”，雖然產(chǎn)品價(jià)格偏高，被網(wǎng)友稱為“智商稅”，但仍有不少消費(fèi)者，尤其是中產(chǎn)女性為其買(mǎi)單。

　　不過(guò)，隨著耐克、阿迪達(dá)斯等巨頭的業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?，露露?lè)蒙能否維持一直以來(lái)的高增長(zhǎng)，是資本市場(chǎng)對(duì)其最大的擔(dān)憂。

　　露露樂(lè)蒙品牌的成功，為各行各業(yè)太多品牌敲響了警鐘。品牌想要生存，僅靠“明星、廣告、冠名、贊助”的方式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。而靠“口碑”進(jìn)行傳播，才是低成本、高效率、強(qiáng)黏性的用戶增長(zhǎng)渠道。品牌力求在全球市場(chǎng)爭(zhēng)得一席之地，必須要有更多挑戰(zhàn)“傳統(tǒng)老玩家”的魄力，不斷推陳出新保持良性循環(huán)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。露露樂(lè)蒙的高增長(zhǎng)能否保持，有賴于整個(gè)運(yùn)動(dòng)行業(yè)的發(fā)展，目前來(lái)看，這一行業(yè)還有不小的空間，“因?yàn)橄M(fèi)者著裝習(xí)慣的改變，一方面運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)還在自然增長(zhǎng)；另一方面運(yùn)動(dòng)服裝也在爭(zhēng)奪像百麗這樣的時(shí)尚鞋履行業(yè)市場(chǎng)?！睋?jù)GlobalData研究報(bào)告，2025年全球運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)25%至5510億美元，超過(guò)麥肯錫此前預(yù)期的4000億美元。返回搜狐，查看更多