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國(guó)貨品牌JU ACTIVE想從下沉市場(chǎng)突圍
國(guó)貨品牌JU ACTIVE想從下沉市場(chǎng)突圍創(chuàng)辦于2024年底的本土瑜伽品牌JU ACTIVE正是看到這一空白市場(chǎng),選擇避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的一線城市,用一年的時(shí)間在二、三線家門店——這也是該品牌進(jìn)入線下商業(yè)的第一年。
JU ACTIVE品牌首席執(zhí)行官黃皓銳接受界面新聞專訪時(shí)表示,2025年的目標(biāo)是在國(guó)內(nèi)再開100家新店。
同樣根植于本土的Maia Active品牌成立九年,目前在全國(guó)的門店數(shù)為51間,其中有13間位于其總部所在的上海,5間為奧萊店,以每年不足6間新店的速度發(fā)展。瑜伽行業(yè)龍頭品牌luluelmon入華12年,截至2024財(cái)年末在中國(guó)市場(chǎng)門店數(shù)量達(dá)到151家,年均新增開店數(shù)不到13家。
與Maia Active、lululemon始終采取直營(yíng)開店模式不同,JU ACTIVE目前采取的是直營(yíng)與代理商混合的開店模式。
黃皓銳告訴界面新聞,JU ACTIVE精選與各區(qū)域的頭部省代合作,他們可幫助品牌拿到好的鋪位。
目前JU ACTIVE品牌直營(yíng)店和代理商加盟店的比重為1:2。而隨著門店數(shù)量不斷增加,黃皓銳希望這一比例能降到每十間門店中只有一家直營(yíng)店。
JU ACTIVE品牌的下沉選址策略一為了避開與一線城市知名瑜伽品牌直接競(jìng)爭(zhēng),二也是為了吸引價(jià)格敏感的28至35歲女性客群。
以瑜伽品類中最大的子單品瑜伽褲為例,JU ACTIVE的瑜伽褲價(jià)格目前定在200元-400元左右。最基礎(chǔ)的瑜伽褲定價(jià)為239元,近期推出的主打“云霧觸感”、塑形效果的瑜伽褲定價(jià)339至399元不等。
反觀lululemon的瑜伽褲定價(jià)從800至上千元不等。近期新晉的Vuori、Alo Yoga等國(guó)際品牌的定價(jià)比lululemon還要更貴一些。
Maia Active的爆款瑜伽褲產(chǎn)品如最基礎(chǔ)的“妖精褲”、“云感褲”的正價(jià)為399元、419元??紤]到Maia Active會(huì)定期打折,二者瑜伽褲的價(jià)差甚至縮小到二三十元。從這一點(diǎn)看,JU ACTIVE目前在瑜伽賽道最接近的品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為Maia Active,盡管它的品牌定位會(huì)更加下沉。
但值得注意的是,JU ACTIVE在第一年就已經(jīng)開拓了瑜伽之外的其他運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景,包括跑訓(xùn)、輕戶外和城市出行,而產(chǎn)品線也從瑜伽拓展到女性休閑運(yùn)動(dòng)服飾等。
這一比例已經(jīng)與策略調(diào)整以后的lululemon的瑜伽產(chǎn)品占比接近,后者如今正在通過(guò)拓展其他運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和商品供應(yīng),以提高非瑜伽類服飾的產(chǎn)品占比,從網(wǎng)球裙、鞋類到男士運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練服飾不等。
JU ACTIVE品牌雖然以瑜伽作為核心品類來(lái)吸引目標(biāo)客群,但也需要其他運(yùn)動(dòng)休閑服飾來(lái)提高客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率。
根據(jù)《2025春夏·天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)趨勢(shì)》,一大心智人群——35至49歲為主的二線城市輕熟齡經(jīng)濟(jì)人群——在消費(fèi)時(shí)更注重實(shí)用主義,偏好接近大自然、休閑為主的運(yùn)動(dòng)。
這也解釋了為什么運(yùn)動(dòng)功能性需求在更廣泛的大眾、下沉人群中并非剛需,反而是“舒適、好看”等基礎(chǔ)屬性更被關(guān)注。當(dāng)大品牌還沒(méi)來(lái)得及“教育”二線城市的時(shí)候,新興品牌切中下沉市場(chǎng)消費(fèi)者以好看、舒服、社交會(huì)優(yōu)先級(jí)的實(shí)用主義心理則有發(fā)展的機(jī)會(huì)。
JU ACTIVE進(jìn)入線下商業(yè)的第一年,從商品供應(yīng)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道策略到版圖擴(kuò)張都展現(xiàn)出頗為老道的操盤風(fēng)格。這是因?yàn)槠放票澈笥幸粋€(gè)做了三十年內(nèi)衣貼牌代工經(jīng)驗(yàn)的供應(yīng)鏈體系。
根據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù),JU ACTIVE商標(biāo)注冊(cè)于2023年12月,背后關(guān)聯(lián)公司為“浙江婭茜內(nèi)衣有限公司”。這家公司28年前就在浙江金華創(chuàng)立,做過(guò)內(nèi)衣代工,還運(yùn)營(yíng)了兩個(gè)內(nèi)衣品牌,開了100多家店。
黃皓銳表示,采用的瑜伽面料商已經(jīng)合作20多年,可以拿到物美價(jià)廉的面料愛(ài)游戲官方app下載,也很了解這些廠家的品控能力。
2024年,JU ACTIVE推出了一款100%桑蠶絲運(yùn)動(dòng)背心,這有別于當(dāng)前市場(chǎng)上的主要用尼龍面料制造瑜伽背心內(nèi)里的做法。
不僅如此,那些能夠幫助JU ACTIVE迅速拓展二三線城市的省級(jí)代理商們,也已經(jīng)是其背后家族合作多年的伙伴。多年與品牌代理商的合作有助于了解終端市場(chǎng)的消費(fèi)需求和趨勢(shì),這為新品牌的創(chuàng)辦和策略的制定都提供了深刻的洞察。
在小紅書等社交媒體上,有批評(píng)者認(rèn)為JU ACTIVE的瑜伽褲、背心的風(fēng)格、設(shè)計(jì)甚至是宣傳概念等與 lululemon、Alo Yoga、Maia Active等很像。比如Maia Active推出了“云感褲”,而JU ACTIVE的瑜伽褲主打“云霧觸感”。
但支持者認(rèn)為,產(chǎn)品版型“大差不差”,互相之間借鑒學(xué)習(xí)也在所難免。部分JU ACTIVE的用戶還提到其色彩的選擇比國(guó)際品牌更適合亞洲人,而在當(dāng)前價(jià)格區(qū)間內(nèi)已提供不錯(cuò)的質(zhì)感。
這幾乎是所有本土內(nèi)衣品牌、運(yùn)動(dòng)品牌向瑜伽品類拓展,或是Maia Active這類新興品牌在早期都曾面對(duì)的爭(zhēng)議。
從2023下半年開始,迫于增長(zhǎng)壓力的lululemon已經(jīng)開始在二三線城市加速開店。公開數(shù)據(jù)顯示,lululemon在中國(guó)的超過(guò)160家門店中有半數(shù)以上在二三線城市。緊隨其后,Maia Active也加速在新一線、二線座城市。
為了爭(zhēng)取二三線城市的消費(fèi)者,lululemon和Maia Active的折扣促銷活動(dòng)明顯增多,而部分商品在打折后的價(jià)格實(shí)際上能幫助品牌覆蓋到更下沉的顧客。